III Congreso Internacional de Innovación, Economía y Empresa
Resiliencia económica, empresarial y social en el contexto de disrupciones continuadas y recurrentes
22 y 23 de abril de 2026
Carmen Cárcel-Más · Universitat Politècnica de València
macarm10@upv.es
Patricia Santateresa-Bernat · Universitat de València
patricia.i.santateresa@uv.es
Enfoque
La venta directa on-line agroalimentaria enfrenta un reto estructural de confianza frente al comprador: el usuario decide con información incompleta, alta sensibilidad al riesgo (calidad, origen, entrega, devoluciones) y poco tiempo. En los últimos años, además, la decisión se “precocina” crecientemente fuera del sitio web mediante buscadores, resultados enriquecidos y resúmenes asistidos por IA, lo que desplaza el papel del canal propio hacia una función probatoria: confirmar con rapidez identidad, producto, condiciones y garantías antes de la compra on-line. Esta comunicación presenta una propuesta metodológica para diseñar y documentar un protocolo de auditoría de credibilidad verificable en comercio electrónico agroalimentario de venta directa, demostrado en el caso del cítrico valenciano y replicable en otros subsectores. El objetivo específico es operacionalizar las dimensiones de experiencia, pericia, autoridad y fiabilidad como indicadores observables, incorporando niveles de verificabilidad y capas de evidencia que permitan diagnóstico comparativo y seguimiento temporal. Se propone un diseño cuantitativo de análisis de contenido con lógica de auditoría. La unidad de análisis es el dominio del vendedor y se definen unidades mínimas de observación (inicio, “quiénes somos”, fichas de producto, envíos, devoluciones, aviso legal), complementadas cuando existan por páginas de campaña/cosecha, trazabilidad/certificaciones, guías técnicas y reseñas verificadas. El instrumento se estructura en tres capas: (1) evidencia en web propia (on-site), (2) evidencia en terceros verificables (off-site) y (3) señales de interfaz visibles antes del clic. Cada indicador se codifica de forma binaria (0/1) y todo “cumplimiento” exige evidencia rastreable (URL/captura) y nivel de verificabilidad; si no puede documentarse la evidencia, el ítem se codifica como 0, manteniendo un criterio conservador. Se contempla piloto, reglas de casos frontera y control de fiabilidad entre codificadores. Al tratarse de una propuesta metodológica, los resultados se presentan como salidas analíticas del instrumento: (1) índice global normalizado (0–100), (2) subíndices por dimensión y por capa, (3) mapa de brechas priorizado por rapidez de mejora (cambios internos) frente a dependencia externa (validación off-site), y (4) tipologías operativas para diagnóstico (p. ej., “producto técnico con poca prueba externa”, “buena reputación con fricción transaccional”, “narrativa intensa con evidencia débil”). La contribución del protocolo es transformar la credibilidad digital en evidencia codificable y trazable, adecuada para contextos de alta intermediación informacional. Su utilidad práctica radica en distinguir déficits corregibles con mejoras internas (transparencia operativa, identidad legal, fichas técnicas) de déficits que requieren construcción de autoridad externa (certificaciones, prensa, reseñas verificadas). Entre las limitaciones, el protocolo mide señales públicas, no calidad intrínseca del producto ni cumplimiento logístico efectivo, y ciertos elementos de interfaz pueden variar por contexto de captura. En conclusión, el protocolo se propone como infraestructura de medición replicable, extensible y accionable para investigación aplicada y diagnóstico estratégico en venta directa agroalimentaria, especialmente relevante en un entorno donde la decisión se forma parcialmente fuera del sitio.
We would like to acknowledge funding from the Generalitat Valenciana (Spain) through the PROMETEO 2024 CIPROM/2023/32 grant.
PROGRAMA PROMETEO 2024 – CIPROM/2023/32) de la Conselleria de Educación, Cultura, Universidades y Empleo.